E-Mail Marketing: wem dürfen Newsletter oder Werbemails geschickt werden?

Eigentlich ist es ganz einfach: der Newsletterversand sowie der Versand von E-Mail-Werbung ist zulässig, sofern dafür eine vorherige ausdrückliche Einwilligung vorliegt.

Diese Einwilligung kann auch telefonisch erfolgen. Im Streitfall ist es jedoch von Vorteil, wenn entweder eine schriftliche oder elektronische Einwilligung vorliegt. Hier hat sich das Double-Opt-In-Verfahren bewährt, welches in der Regel auch vor Gericht Bestand hat.

Dabei wird nach dem Eintrag für den Newsletter automatisch eine E-Mail mit einem Aktivierungslink an die hinterlegte E-Mail-Adresse versendet. Erst wenn der Empfänger den Aktivierungslink anklickt, wird die Mailadresse für den Newsletterversand freigeschaltet.

E-Mail Marketing: neue Kunden gewinnen

Es klingt so einfach: statt den teuren Postversand zu wählen werden einfach hunderte oder tausende potentielle Kunden per E-Mail kontaktiert. Bleibt nur das Problem, woher die E-Mail-Adressen bezogen werden sollen. Doch auch dafür gibt es eine Lösung: E-Mail-Listen lassen sich einkaufen und für das eigene E-Mail Marketing nutzen. Der Einkauf von E-Mail-Adressen ist nicht verboten.

Bleibt die Frage, ob rechtlich auch alles erlaubt ist, was Umsatz verspricht.

E-Mail-Adressen einkaufen

Beim Einkauf von E-Mail-Adressen für das eigene E-Mail Marketing gibt es einige Herausforderungen:

1. Während sich problemlos umfangreiche Adressdaten einkaufen lassen sind diese Daten gegebenenfalls nicht mehr aktuell. Ein Teil der E-Mail-Adressen gibt es nicht mehr, der Empfänger hat nach der Hochzeit den Namen gewechselt usw.
2. Eine wahllose Ansammlung von Adressaten nützt wenig. Diese müssen sich auch für die angebotenen Produkte oder Dienstleistungen interessieren.
3. Rechtsaspekte: Sie dürfen E-Mail-Adressen nur für Marketingzwecke verwenden, wenn der Inhaber seine ausdrückliche Zustimmung erteilt hat. Liegt diese Zustimmung nicht vor, so haftet nicht der Verkäufer der E-Mail-Adressen sondern derjenige, der die unerwünschte E-Mail versendet hat.

In unserem Beitrag E-Mail-Listen kaufen – ist das sinnvoll? erfahren Sie mehr über Sinn und Unsinn eingekaufter Mailing-Listen.

E-Mail-Adressen von Bestandskunden nutzen

Bestandskunden dürfen auch ohne explizite Einwilligung E-Mails zugesandt werden. Nach § 7 Absatz 3 des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (ULG) gilt:

[…] ist eine unzumutbare Belästigung bei einer Werbung unter Verwendung elektronischer Post nicht anzunehmen, wenn

1. ein Unternehmer im Zusammenhang mit dem Verkauf einer Ware oder Dienstleistung von dem Kunden dessen elektronische Postadresse erhalten hat,
2. der Unternehmer die Adresse zur Direktwerbung für eigene ähnliche Waren oder Dienstleistungen verwendet,
3. der Kunde der Verwendung nicht widersprochen hat und
4. der Kunde bei Erhebung der Adresse und bei jeder Verwendung klar und deutlich darauf hingewiesen wird, dass er der Verwendung jederzeit widersprechen kann, ohne dass hierfür andere als die Übermittlungskosten nach den Basistarifen entstehen.

 

Uneinheitlich wird von den Gerichten allerdings bewertet, wie weit in der Vergangenheit eine Kundenbestellung maximal liegen darf, damit seine Daten für weitere Marketingmaßnahmen verwendet werden dürfen.

E-Mail-Adressen selbst akquirieren

Die beste – und rechtlich sicherste – Lösung ist, die E-Mail-Adressen selbst zu akquirieren. Dazu bietet sich ein Newsletter mit Double-Opt-In an. Dadurch erteilt der Benutzer einerseits seine explizite Zustimmung für die Nutzung seiner Mailadresse, andererseits wird sichergestellt, dass er sich auch für die Angebote oder Dienstleistungen des Unternehmens interessiert.

Damit sich Besucher jedoch überhaupt für den Newsletter interessieren, muss die entsprechende Website meist auch über ein interessantes oder informatives Angebot verfügen.

Eine beliebte Methode zur Akquirierung von E-Mail-Adressen sind zudem Benutzeraccounts und Downloads. Damit der Benutzer die angebotene Dienstleistung nutzen kann, muss er einen Benutzeraccount erstellen. Im Zuge der Anmeldung kann ihm dann auch die Anmeldung zum Newsletter angetragen werden. Ebenso ist ein Download – beispielsweise von einer informativen PDF-Datei – nur nach vorheriger Anmeldung mit den eigenen Kontaktdaten und der eigenen E-Mail-Adresse möglich.

Stichworte: E-Mail Marketing, Newsletter, E-Mail-Werbung

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Die Hype um das – mittlerweile nicht mehr so neue – Marketing via Influencer ist in vollem Gange. Doch was dürfen Influencer eigentlich? Und wann überschreiten sie die Grenze zur Schleichwerbung und müssen rechtliche Folgen befürchten?

Die Idee ist ebenso einfach wie bestechend: Influencer (= „Beeinflusser“) bauen sich in den Social-Media-Netzwerken Fangemeinden auf mit dem Ziel, möglichst viele „Follower“ zu gewinnen. Wer zehntausende, hunderttausende oder gar Millionen von Followern hat, hat auch die Möglichkeit, diese Zielgruppe zu beeinflussen.

Kylie Jenner ist 21 Jahre jung und schon fast Milliardärin. „Knackt“ sie die Grenze, so überholt sie den bisherigen Rekordhalter Mark Zuckerberg der mit Facebook im Alter von 23 Jahren Milliardär wurde.

Die Einnahmen erzielt sie vornehmlich mit Schminktipps, die sie sie unter anderem auf Instagram postet. Sie erreicht eine riesige Fangemeinde, die andächtig auf jede Neuigkeit wartet – und von denen gibt es täglich mehrere. Kylie geht zum Friseur, sie kauft sich einen Kaffee, bricht sich einen Fingernagel ab und so weiter. Erstaunlicher Weise gibt es Millionen Menschen, die daran Anteil nehmen. Empfiehlt so jemand ein Produkt und nimmt dafür Bezahlung, so wird er (oder sie) zum Influencer. Je nach Zahl der Follower und damit der Reichweite der Empfehlung ist eine solche Empfehlung großen Labels im Falle von Top-Influencern durchaus bis zu einer Million Dollar wert.

Was dürfen Influencer?

Influencer dürfen für ihre eigenen Produkte werben. Sie dürfen selbstverständlich auch Selfies von sich posten oder ihren Tagesablauf mit ihren Fans teilen.

Wann machen Influencer Schleichwerbung?

Kritisch wird es, wenn Influencer Schleichwerbung machen. So sind die meisten Influencer auf Instagram Privatpersonen und keine Unternehmen. Manche werben gegen eine Vergütung für Produkte oder Dienstleitungen von Firmen. Inzwischen müssen sie dann allerdings mit Abmahnungen rechnen, denn gemäß § 5a UWG (Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb) sind journalistische und kommerzielle Inhalte strikt zu trennen. Influencer müssen den Verbraucher darüber aufklären, ob sie eine persönliche Emfpehlung geben oder gegen Bezahlung einen Werbebeitrag veröffentlichen.

Das bedeutet: erhält der Influencer für seine Empfehlungen keine Vergütung in Form eines Geldbetrags oder anderer Art (z.B. in Form von kostenlos überlassenen Produkten), dann liegt auch keine Schleichwerbung vor. Ebenso darf er seine eigenen Produkte bewerben.

Es besteht allerdings auch die Gefahr, dass Empfehlungen als Schleichwerbung eingestuft werden, wenn ein Influencer allzu offensiv Kaufempfehlungen ausspricht, werbemäßige Phrasen benutzt oder ein Produkt oder eine Dienstleistung ausschließlich positiv bewertet.

Wie können sich Influencer vor rechtlichen Konsequenzen schützen?

Vor rechtlichen Konsequenzen können sich Influencer schützen, indem sie ihre (Werbe-)Beiträge oder (Werbe-)Medien eindeutig kennzeichnen. Damit dürfte für den Auftraggeber die Werbung durch den Influencer allerdings deutlich an Attraktivität verlieren. Denn dann weiß der Verbraucher, dass es sich nicht um eine persönliche Empfehlung handelt – beispielsweise weil der Influencer wirklich von dem Produkt überzeugt ist – sondern um eine schnöde Werbemaßnahme.

Wie kennzeichnen Influencer richtig?

1. (Anzeige-)Texte
   Dient ein Text (auch) dem Ziel der Produktplatzierung bzw. Schleichwerbung, so muss der Influencer eindeutig auf das Sponsoring hinweisen.
2. Fotos
   Bei der Veröffentlichung von Fotos mit Werbeinhalt – beispielsweise auf Instagram – können Schlagwörter wie „Sponsored“, „Anzeige“ oder „Werbung“ in dem Bild oder über einen Hashtag integriert werden, der gut erkennbar und in unmittelbarer Nähe platziert wird.Vorsicht ist bei der Verwendung des Wortes „sponsored“ geboten. Obwohl insbesondere die jüngere Generation mit solchen englischen Begriffen vertraut ist, halten einige Gerichte diese Art der Kennzeichnung für nicht ausreichend und fordern eine deutschsprachige Kennzeichnung.
3. Videos
   Analog zu Fotos sollten in einem Werbevideo entsprechende Schlagwörter in den Einspann sowie Abspann des Videos integriert werden, die eindeutig auf den Werbecharakter hinweisen. Sollte das Video ausschließlich dazu dienen, ein Produkt oder eine Dienstleistung zu bewerben, so ist dies über die gesamte Laufzeit des Videos durch die Einblendung von Wörtern wie „Werbung“, „Werbesendung“ oder „Dauerwerbesendung“ deutlich zu machen.

Rechtliche Konsequenzen für Schleichwerbung

Entsprechende Hinweise sorgen gegenüber dem Verbraucher für Transparenz. Sie sind jedoch bei Influencern unbeliebt, da es schwieriger wird, Werbekunden zu gewinnen oder die Werbekunden dann die Preise drücken.

Veröffentlicht ein Influencer Schleichwerbung, so kann er dafür haftbar gemacht werden. Aber auch das beauftragende Unternehmen kann in Regress genommen werden, auch wenn es selbst keinen Beitrag veröffentlicht hat sondern dies über den Influencer geschieht.

Stichworte: Was dürfen Influencer?, Wann machen Influencer Schleichwerbung?, Instagram-Influencer

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Wichtig für Newsletter-Versender sind Antworten auf die Fragen: An wen darf ich Newsletter versenden? sowie benötige ich das schriftliche Einverständnis des Empfängers?

Einwilligung des Empfängers zum Newsletter

Die Einwilligung des Empfängers für den Newsletter-Erhalt muss nachgewiesen werden können. Entscheidend ist dabei nicht, auf welche Weise diese Bestätigung erfolgt. Theoretisch kann die Zustimmung auch telefonisch erteilt werden. Um die Zustimmung jedoch zweifelsfrei nachweisen zu können ist eine schriftliche Bestätigung vorteilhaft.

In der Praxis haben sich drei Verfahren zur sicheren Einwilligung des Benutzers durchgesetzt:

1. Single-Opt-In-Verfahren
2. Double-Opt-In-Verfahren
3. Confirmed-Opt-In-Verfahren

Es stellt sich die Frage ist, welches Verfahren vor Gericht bestand hat.

Single-Opt-In

Schon die einfache Eintragung in einen Newsletter über ein Online-Formular kann ausreichen, um an die dabei hinterlegte E-Mail-Adresse Newsletter zu versenden. Das Problem dabei ist: jeder kann auf diese Weise eine fremde E-Mail-Adresse in den Mailverteiler eintragen.

Wer – beispielweise nach einem Streit – dem anderen schaden möchte, hat auf diesem Wege die Möglichkeit, dessen Mailadresse in einer Vielzahl von Newsletter-Verteilern per Single-Opt-In einzutragen. Es fehlt also beim Single-Opt-In-Verfahren der Nachweis, dass die Person, welche den Eintrag vorgenommen hat, auch der Inhaber der hinterlegten E-Mail-Adresse ist.

Double-Opt-In

Das Double-Opt-In-Verfahren bietet die Gewährleistung, dass derjenige, der den Eintrag in den Mail-Verteiler vornimmt, auch der Inhaber der E-Mail-Adresse ist.

Nach dem Absenden des Online-Formulars für den Eintrag in den Newsletter-Verteiler wird automatisch eine E-Mail an die eingetragene E-Mail-Adresse geschickt, in der ein Aktivierungslink bereitgestellt wird. Erst wenn der Inhaber der E-Mail-Adresse auf diesen Link klickt, erfolgt in der Datenbank die Freischaltung seiner E-Mail-Adresse für den Newsletterversand.

Confirmed-Opt-In

Das Confirmed-Opt-In is eine Zwischenlösung zwischen dem einfachen Opt-In und dem rechtssicheren Double-Opt-In. Beim Confirmed-Opt-In wird nach dem Absenden des Online-Formulars für den Eintrag in die Mailing-List eine Bestätigungsmail an die hinterlegte E-Mail-Adresse versendet. Diese Bestätigungsmail enthält allerdings keinen Aktivierungslink wie beim Double-Opt-In-Verfahren, sondern das Newsletter-Abonnement wird sofort gültig.

Das bedeutet: der eingetragene Empfänger wird zwar über den Newsletter-Eintrag informiert und erlangt Kenntnis über den Eintragsvorgang. Er kann sich auch wieder aus der Mailing-List austragen, aber dafür muss er selbst aktiv werden. Auf diesem Wege lässt sich SPAM somit nicht wirkungsvoll verhindern.

Fazit
Von den drei Newsletter-Anmeldeverfahren bietet nur das Double-Opt-In die Möglichkeit, die Legitimation des Anmelders zu prüfen. Daher ist das Double-Opt-In-Verfahren die Methode, welche vor Gericht am ehesten Bestand hat.

Warum erhalte ich dennoch unerwünschte Newsletter?

Wenn die rechtlichen Rahmenbedingungen bezüglich der Fragen: An wen darf ich Newsletter versenden? so eindeutig sind, warum erhalten so viele Benutzer dennoch unerwünschte Newsletter?

Das Problem ist, dass sich viele Newsletter-Versender nicht an die Vorgabe halten, die Einwilligung des Empfängers nachweisen zu können. Es ist z.B. auch möglich Mailadressen aus entsprechenden Marketing-Datenbanken einzukaufen.

Dazu ein Beispiel
Immer wieder erhalten wir Newsletter an das Laufsportportal RUNNING LIFE. Bei einem Teil dieser Newsletter-Versender steht zu vermuten, dass sie vom Ausland aus agieren. Es ist schwer bzw. nahezu unmöglich, an sie heranzukommen. Beim Versuch, sich aus dem Mailverteiler auszutragen besteht die Gefahr, damit lediglich seine E-Mail-Adresse zu bestätigen und dann erst Recht Newsletter bzw. SPAM zu erhalten.

Wir haben unter anderem am 23.05.2017 auch einen Newsletter von der Deutschen Kinderrheuma-Stiftung erhalten. Dabei ging es um den Berliner Spendenlauf der Deutschen Kinderrheuma-Stiftung. Ein durchaus ehrenwertes Anliegen. Das Problem dabei ist: wir haben zuvor noch nie von dieser Stiftung gehört und uns definitiv nicht für deren Newsletter angemeldet.

Daher baten wir darum, uns mitzuteilen, wie unsere Mailadresse in den Mailverteiler gelangt ist. Vorsorglich haben wir auch darauf hingewiesen, dass für die Deutsche Kinderrheuma-Stiftung Abmahngefahr besteht, wenn sie Newsletter verschickt, ohne die Einwilligung der Empfänger zu haben bzw. nachweisen zu können.

Eine Antwort auf unsere E-Mail haben wir bis heute nicht erhalten.

Im Fokus: die Beweisfrage

An wen darf ich Newsletter versenden ist eng mit der Beweisfrage verknüpft. Hier ist zu unterscheiden zwischen der aktuellen Rechtslage sowie dem praktischen Nachweis der Einwilligung

Der Gesetzgeber fordert lediglich, dass eine vorherige ausdrückliche Einwilligung vorliegt ohne genau zu beschreiben, wie diese Einwilligung auszusehen hat. Mit dieser Frage beschäftigen sich dann oft die Gerichte. Wer eine telefonische Einwilligung erhalten hat, darf somit Newsletter an diesen Empfänger versenden. Eine ganz andere Frage ist, ob er diese Einwilligung im Rahmen eines Gerichtsverfahrens noch nachweisen kann.

Wer kein Risiko eingehen möchte, sollte bei der Zusammenstellung der E-Mail-Adressen für seinen Newsletter den sicheren Weg wählen und somit das Double-Opt-In-Verfahren. Die Rechtsprechung – also die Gerichte – haben in mehreren Urteilen das Double-Opt-In-Verfahren als ausreichenden Nachweis für die explizite Einwilligung des Empfängers in den Newslettererhalt erachtet. Denn bei diesem Verfahren erfolgt eine elektronisch erteilte Einwilligung. Diese Art der Datenerhebung entspricht zudem dem § 13 Abs. 2 Telemediengesetz.

Im Zusammenhang mit der am 25.05.2018 in Kraft tretenden Datenschutzgrundverordnung ergeben sich auf die Frage an „wen darf ich Newsletter versenden?“ einige Änderungen .

Stichworte: Newsletter verschicken, an wen darf ich Newsletter versenden?

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E-Mail-Listen kaufen bringt viele Vorteile. Vor allem für die Verkäufer solcher Mailing-Listen. Denn sie sichern ihnen ein gutes Einkommen. Doch auch wenn der Einkauf von E-Mail-Listen mittlerweile Gang und Gebe ist, richten sie oft mehr Schaden als Nutzen an – warum?

E-Mail-Listen kaufen: 5 gute Gründe, es nicht zu tun

1. An wen dürfen Newsletter verschickt werden?

Das größte Problem beim Einsatz eingekaufter E-Mail-Adressen für den Newsletterversand besteht darin, dass dieses Vorgehen rechtlich nicht zulässig ist. Denn die Einwilligung des Empfängers für den Newsletter-Erhalt muss nachgewiesen werden können. Andernfalls haben Sie bei einer Abmahnung ein (teures) Problem. Die Einwilligung kann mündlich erteilt werden, idealer Weise liegt jedoch eine schriftliche Bestätigung vor. Diese kann auch elektronisch über das Double-Opt-In-Verfahren eingeholt werden.

Nach dem Eintrag für den Newsletter im Online-Formular wird beim Double-Opt-In-Verfahren automatisch eine E-Mail mit einem Aktivierungslink an die angegebene E-Mail-Adresse verschickt. Erst wenn der Empfänger den Aktivierungslink anklickt, wird die Mailadresse für den Newsletterversand freigeschaltet.

Alternativ gibt es noch das Single-Opt-In-Verfahren sowie das Confirmed-Opt-In-Verfahren. Beide bieten jedoch deutlich weniger Rechtssicherheit.

Folgende Gleichung verdeutlicht das Dilemma beim Einkauf von E-Mail-Listen:
E-Mail-Listen kaufen = fehlende Einwilligung des Empfängers

Die rechtlichen Hintergründe beleuchtet unser Beitrag an wen darf ich Newsletter versenden?

2. Mangelndes Interesse beim E-Mail- / Newsletter-Empfänger

Meldet sich der Newsletter-Empfänger selbst für den Newsletter an, so hat er dafür einen guten Grund. So interessiert er sich für die auf der Webseite angebotenen Themen (beispielsweise für Web-Recht oder Webdesign). Bei einer seriösen Website und auf Basis der Informationen in den Datenschutzbestimmungen kann er zudem von zwei wichtigen Aspekten ausgehen:

1. Dass seine persönlichen Daten nicht weitergegeben werden und
2. er sich jederzeit wieder vom Newsletter abmelden kann.

Wer Newsletter über Themenbereiche erhält, die ihn nicht interessieren, löscht diese Newsletter in der Regel ungelesen. Und das ist für den Newsletter-Versender noch die vorteilhaftere Variante. Im schlimmsten Fall ist der Empfänger von den unerwünschten Newslettern genervt und schaltet einen Anwalt ein.

3. Beschädigung des Firmenimages

Während kleinere Unternehmen noch darauf hoffen können, dass ihre unerwünschten Newsletter in der täglichen SPAM-Flut untergehen, müssen größere und/oder namhafte Firmen damit rechnen, ihr Firmenimage zu beschädigen. Denn E-Mail Listen zu kaufen und unaufgefordert Newsletter zu versenden spricht nicht für die Seriosität eines Unternehmens. Wer glaubt, dass nur einzelne Empfänger Anstoß daran nehmen vergisst die vielen Blogs. Hier haben auch Privatanwender die Möglichkeit, solche Praktiken zu veröffentlichen und einem großen Leserkreis vorzustellen.

Es ist natürlich nicht erstrebenswert, dass das eigene Unternehmen in den „Black Lists“ der SPAM-Versender auftaucht.

4. Ärger mit dem E-Mail Service Provider (ESP)

Viele große E-Mail-Marketinganbieter verbieten in ihren Allgemeinen Geschäftsbedingungen ausdrücklich den Versand von SPAM-Mails und den Versand an eingekaufte E-Mail-Adressen. Manche Anbieter fordern zusätzlich, dass die Einwilligung des Empfängers für den E-Mail-Versand vorliegt.

Doch auch wer den Newsletterversand über seine eigenen Rechner mittels einer Software wie beispielsweise SuperMailer durchführt, muss die AGB seines Hosters beachten. Denn die Reputation des ESP leidet darunter, wenn Kunden über seine Server SPAM-Mails versenden. Daher wird der ESP bei SPAM-Verdacht den Massenversand von E-Mails blockieren.

5. Anonyme Ansprache / Fehlende Personalisierung

Wichtig sind der persönliche Kontakt und das Bestreben, ein vertrauensvolles Verhältnis zum Newsletter-Empfänger aufzubauen. Haben Sie die Daten der Newsletter-Empfänger selbst erhoben, so liegen neben der E-Mail-Adresse auch persönliche Informationen wie Vor- und Nachname vor. Bei eingekauften E-Mail-Adressen fehlt oft der Name des Ansprechpartners und damit auch der persönliche Bezug.

Stichworte: E-Mail-Listen kaufen, Mailing-Listen einkaufen

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