Instagram-Influencer: Was dürfen Influencer? Wann machen Influencer Schleichwerbung? Die Beeinflussung der Nutzer kann rechtliche Folgen haben.
Die Hype um das – mittlerweile nicht mehr so neue – Marketing via Influencer ist in vollem Gange. Doch was dürfen Influencer eigentlich? Und wann überschreiten sie die Grenze zur Schleichwerbung und müssen rechtliche Folgen befürchten?
Die Idee ist ebenso einfach wie bestechend: Influencer (= „Beeinflusser“) bauen sich in den Social-Media-Netzwerken Fangemeinden auf mit dem Ziel, möglichst viele „Follower“ zu gewinnen. Wer zehntausende, hunderttausende oder gar Millionen von Followern hat, hat auch die Möglichkeit, diese Zielgruppe zu beeinflussen.
Kylie Jenner ist 21 Jahre jung und schon fast Milliardärin. „Knackt“ sie die Grenze, so überholt sie den bisherigen Rekordhalter Mark Zuckerberg der mit Facebook im Alter von 23 Jahren Milliardär wurde.
Die Einnahmen erzielt sie vornehmlich mit Schminktipps, die sie sie unter anderem auf Instagram postet. Sie erreicht eine riesige Fangemeinde, die andächtig auf jede Neuigkeit wartet – und von denen gibt es täglich mehrere. Kylie geht zum Friseur, sie kauft sich einen Kaffee, bricht sich einen Fingernagel ab und so weiter. Erstaunlicher Weise gibt es Millionen Menschen, die daran Anteil nehmen. Empfiehlt so jemand ein Produkt und nimmt dafür Bezahlung, so wird er (oder sie) zum Influencer. Je nach Zahl der Follower und damit der Reichweite der Empfehlung ist eine solche Empfehlung großen Labels im Falle von Top-Influencern durchaus bis zu einer Million Dollar wert.
Was dürfen Influencer?
Influencer dürfen für ihre eigenen Produkte werben. Sie dürfen selbstverständlich auch Selfies von sich posten oder ihren Tagesablauf mit ihren Fans teilen.
Wann machen Influencer Schleichwerbung?
Kritisch wird es, wenn Influencer Schleichwerbung machen. So sind die meisten Influencer auf Instagram Privatpersonen und keine Unternehmen. Manche werben gegen eine Vergütung für Produkte oder Dienstleitungen von Firmen. Inzwischen müssen sie dann allerdings mit Abmahnungen rechnen, denn gemäß § 5a UWG (Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb) sind journalistische und kommerzielle Inhalte strikt zu trennen. Influencer müssen den Verbraucher darüber aufklären, ob sie eine persönliche Emfpehlung geben oder gegen Bezahlung einen Werbebeitrag veröffentlichen.
Das bedeutet: erhält der Influencer für seine Empfehlungen keine Vergütung in Form eines Geldbetrags oder anderer Art (z.B. in Form von kostenlos überlassenen Produkten), dann liegt auch keine Schleichwerbung vor. Ebenso darf er seine eigenen Produkte bewerben.
Es besteht allerdings auch die Gefahr, dass Empfehlungen als Schleichwerbung eingestuft werden, wenn ein Influencer allzu offensiv Kaufempfehlungen ausspricht, werbemäßige Phrasen benutzt oder ein Produkt oder eine Dienstleistung ausschließlich positiv bewertet.
Wie können sich Influencer vor rechtlichen Konsequenzen schützen?
Vor rechtlichen Konsequenzen können sich Influencer schützen, indem sie ihre (Werbe-)Beiträge oder (Werbe-)Medien eindeutig kennzeichnen. Damit dürfte für den Auftraggeber die Werbung durch den Influencer allerdings deutlich an Attraktivität verlieren. Denn dann weiß der Verbraucher, dass es sich nicht um eine persönliche Empfehlung handelt – beispielsweise weil der Influencer wirklich von dem Produkt überzeugt ist – sondern um eine schnöde Werbemaßnahme.
Wie kennzeichnen Influencer richtig?
- (Anzeige-)Texte
Dient ein Text (auch) dem Ziel der Produktplatzierung bzw. Schleichwerbung, so muss der Influencer eindeutig auf das Sponsoring hinweisen. - Fotos
Bei der Veröffentlichung von Fotos mit Werbeinhalt – beispielsweise auf Instagram – können Schlagwörter wie „Sponsored“, „Anzeige“ oder „Werbung“ in dem Bild oder über einen Hashtag integriert werden, der gut erkennbar und in unmittelbarer Nähe platziert wird.Vorsicht ist bei der Verwendung des Wortes „sponsored“ geboten. Obwohl insbesondere die jüngere Generation mit solchen englischen Begriffen vertraut ist, halten einige Gerichte diese Art der Kennzeichnung für nicht ausreichend und fordern eine deutschsprachige Kennzeichnung. - Videos
Analog zu Fotos sollten in einem Werbevideo entsprechende Schlagwörter in den Einspann sowie Abspann des Videos integriert werden, die eindeutig auf den Werbecharakter hinweisen. Sollte das Video ausschließlich dazu dienen, ein Produkt oder eine Dienstleistung zu bewerben, so ist dies über die gesamte Laufzeit des Videos durch die Einblendung von Wörtern wie „Werbung“, „Werbesendung“ oder „Dauerwerbesendung“ deutlich zu machen.
Rechtliche Konsequenzen für Schleichwerbung
Entsprechende Hinweise sorgen gegenüber dem Verbraucher für Transparenz. Sie sind jedoch bei Influencern unbeliebt, da es schwieriger wird, Werbekunden zu gewinnen oder die Werbekunden dann die Preise drücken.
Veröffentlicht ein Influencer Schleichwerbung, so kann er dafür haftbar gemacht werden. Aber auch das beauftragende Unternehmen kann in Regress genommen werden, auch wenn es selbst keinen Beitrag veröffentlicht hat sondern dies über den Influencer geschieht.
Stichworte: Was dürfen Influencer?, Wann machen Influencer Schleichwerbung?, Instagram-Influencer
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